刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

【资料图】

01

对C端影响最大的是b端。这种影响是全方位的，线上线下社群都可以影响，而且可以影响得不露痕迹。

品牌商也可以影响C端，但这种影响要通过媒介间接影响。即使是头部品牌通过互联网平台和数字化，仍然是单向影响。

不论打着什么旗帜，比如数字化的旗帜，只要影响b端利益，都会遇到b端集体抵制，比如新零售。这种抵制可以是无声无息的。

最有能力做品牌私域去中间化的是茅台，但茅台没有做。i茅台只是用来平衡零售价格。

渠道数字化时代保证b端利益的机制就是流量分润。

02

流量分润，这是bC一体数字化与新零售、私域的重大区别。

bC一体数字化认为，流量是b端的。这是对b端价值的确认。

对b端价值的承认怎么从制度上保证？

从数字技术角度讲，就是bC技术绑定。只要通过bC二维码和bC小程序实现技术绑定，就能从技术上识别C端是哪个b端的流量。

从利益分配角度讲，只要有线上交易，不论哪方（F、B）交付，都要给b端分配利润。

这，就是bC一体化的流量分润。除非遇到特别情况，bC解除绑定。

试想一下，当b端不断有分润到账的时候，很容易被激活的。

03

bC一体数字化不仅要给b端分润，也要给B端分润。

线下交易，交易过程就是分润过程。这是前台分润。

线上交易，只能后台分润，由F端分配利润。

实际上，bC一体数字化不仅是C端可以线上下单，而且是新增了4种线上交易形态。见下图。

原来线下有3种交易形态（蓝色），分别是F2B，B2b，b2C，实行前台分润。

现在新增4种交易形态（黄色），分别是F2b，F2C、B2C、b2C，实行后台分润。分别解释一下4种交易形态。

F2b交易，即门店（b）直接向厂家（F）下单。

为什么会有这种情况？因为厂家的SKU很多，但B端肯定只有一部分。当b端想卖的SKU，B端没货但F端有货时，可以直接下单。

美的把F2b这种交易称为“零担订单”，一般是销量不大但毛利比较高的产品。

那么，问题出现了。F2b订单，B端是否应该分润？

当然要分啊！

没有B端服务b端，也就没有F2b订单。

分润方式怎么实现？厂家制订分润规则，由厂家直接在后台分润。

其它的线上订单，如F2C、B2C、b2C也是如此。

所以，分润的逻辑是：只要是C端订单，B和b都参与分润；只要是b端订单，B端也要参与分润。

b端流量，全渠道链参与分润。这，就是bC一体化的流量分润原则。

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bC一体化新增4种交易形态，怎么交付呢？

有3种交易方式：总仓交付、区域仓交付、前置仓交付。

总仓（总部）交付。只要是F端的订单，都是总仓交付，比如F2b、F2C。

区域仓（经销商）交付。只要是B端订单，都是区域仓交付，比如B2C。

前置仓交付。线上订单b2C，门店负责交付。

有人可能会问，怎么会有b2C订单？到店里下单吗？

近场零售、O2O、闪电仓，都是这类订单。

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bC一体数字化为什么要实行流量分润原则？哪怕订单不经过的环节也要分配利润？

这是全链数字化的特点决定的。

全链数字化，不是要把流量拉到线上，而是线上线下融为一体，实现增量经营。

线上订单，也有线下B端和b端的功劳。没有他们服务渠道，就没有订单。因此，bC一体数字化，也是全渠道共享流量。

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受新零售去中间化的影响，很多B端和b端对数字化有误解。

解决误解最好的办法，就是用事实说话。

我在bC一体化实践时看到，只要流量利润能及时到b端账户，b端就对数字化有信任，也容易激活b端。

当然，后台利润分配原则，也要厂家提前制订规则。

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作者 | 刘春雄

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